爆料丨爱马仕不希望你买他们最贵的包包!

为什么爱马仕不大希望你购买他们最贵、最好的手提包？布鲁克·昂格尔从经济学角度审视这只全世界最令人动心的时尚配件

▲英法女演员兼歌手简·柏金

1983年，从巴黎飞往伦敦的航班。英法女演员兼歌手简·柏金不小心弄翻了她鼓鼓囊囊的草编包，掉出来的爱马仕日记本被时任爱马仕总裁让-路易·迪马颇具风度地拾起。他们谈论起那些总是装得满满当当的包，比如她在周末用的休闲包就尤其不称手。举止优雅的迪马敏锐地嗅到商机，他专门为柏金设计了一款方便装东西的手提包——柏金包。它起价7000美元，是全世界最昂贵的手提包。在六月的香港佳士得拍卖会上，一款铂金卡扣、镶有10克拉钻石、以喜马拉雅野生鳄鱼皮制成的柏金包拍卖出300168美元的价格。

爱马仕解释称它精湛的做工无与伦比——这也是爱马仕着意强调的理由。每只柏金包都由一名工匠独立手工制成，总工时约需18小时；如果是易碎的鳄鱼皮，耗时还将更多。爱马仕表示柏金包的成本极为可观，定价自然居高不下。然而它的售价未必与所谓的超长工时和精致皮料成正比：据法国巴黎银行旗下部门的资产分析师卢卡·索尔卡估算，基础款柏金包的制造成本约800美元。

美国经济学家、社会学家托斯丹·范伯伦于1899年出版《有闲阶级论》，他在这部解构资本主义的经典著作中提出“炫耀性消费”的概念。所谓的范伯伦商品完全与普通经济学逻辑相悖。大多数商品价格越高需求越低，而范伯伦商品价格越高需求越旺盛；它们卖得越贵，就越能彰显购买者的身份和地位。鉴于柏金包的制造成本与售价之间的巨大价差，它理应归入范伯伦商品之列。

▲爱马仕柏金包

然而柏金包与典型的范伯伦商品相比有两大不同点。首先，柏金包的“炫耀性”效果有限。几乎所有人都能认出古驰酒神包上交织闪耀的双“G”图案，但只有懂行的人才能分辨出柏金包。范伯伦的理论无法解释为何低调的商品也能卖出奢侈价。

2010年，《营销研究杂志》发表了一篇名为《身份标志与奢侈品：品牌凸显性的作用》的研究，文章作者将富人分为两大类：渴望结交其他豪富、力图与穷人划清界限的“暴发户”以及只愿在上流社会交际、不想人前显贵的“贵族”。根据他们的理论，“贵族”倾向于价格更高的奢侈品，因为后者的品牌效应不及低价奢侈品那么明显。想想也是，越低调的古驰或路易·威登手包要价越高，梅赛德斯的低端车型总喜欢把三叉星标志做得更大。因为买不起奢侈品的人不希望别人看出他们买不起，大号的品牌标志恰好满足了这个心理——就像造假者通常喜欢仿制名气更大的商品。

其次，除非商品售价摸到正常经济规律的门槛而导致需求下降，范伯伦商品的制造商理应继续提升价格。由于二级市场的繁荣兴旺，爱马仕本可以进一步提高柏金包的价格，然而他们选择以队列排序的配给方式代替价格配给——后者是公认的市场惯例。你别指望随便走进一家爱马仕的精品店，就能买一只30厘米长、紫罗兰色配钯金件的鸵鸟皮包，柏金包就更不用多想。怎么买？你必须排队预订，然后耐心等待。

同样价高而难寻的香奈儿2.55却并没像柏金包那样成为流行副文化代名词。在2001年的剧集《欲望都市》中，萨曼莎假女演员刘玉玲之名提前五年拿到了柏金包。温兹戴伊·马丁在《公园大道的灵长类》一书中记录了柏金包在纽约富人阶层引发的攀比性消费行为。美国企业家迈克尔·托内罗在回忆录《把柏金包带回家》里爆料自己在欧洲的越轨购物经历。

▲Francesca Eastwood与她的柏金包

爱马仕称高品质的兽皮和符合资质的工匠本身即难求，他们不得不限制顾客的购买需求。爱马仕的皮革产品部每年聘用200位手艺工匠，再花两年时间对其进行培训。这样看来，柏金包的数量如此有限似乎也符合自然规律。爱马仕认为柏金包不是简单造出来的，而是像黄金和比特币一样要去挖掘。

从商业角度观察，索尔卡认为排序配给比价格配给更为高明。

第一，爱马仕给自己留出了缓冲余地，哪怕需求下降，销售额也不会随之降低。

第二，限购会导致购物需求过剩，进而刺激爱马仕其它产品的销量。钱包、皮带、沙滩浴巾等产品给爱马仕贡献了大量的销售额，但它们更像是买不到限购产品之后无奈的安慰奖。巴黎英赛克高等商学院的J·N·卡普费雷尔研究称，等待的过程“会让没耐心的顾客转向该品牌的其它产品，除非翘首以待的商品来到面前，否则他们的渴望就难以平息。”

第三，尽管以市场清算价格定价可以在短期内提高利润，但长此以往，法国女性消费者愈行愈远，这些包包的买主基本只剩下发展中国家的暴发户。如果连巴黎女人都不感兴趣，那些梦想成为巴黎女人的买主最终也会放弃选择。

如何保持客户饥渴度与品牌高知名度的平衡关系是一门精妙的学问。保持最小生产率并不可行，行家里手毕竟只是少数。据索尔卡估计，爱马仕每年生产7万只柏金包，而市面流通的数量约有100万。如果仅仅因为专营限购机制（无论客观事实还是大众的主观感受）就一包难求，柏金包本该败给众多竞争对手。

创立于1829年的比利时奢侈品牌Delvaux每年生产6万件产品，他们声称自家商品的品质高于爱马仕，但Brillant和Tempête系列的手提包均比凯莉包的价格低15%到20%。Delvaux的艺术总监克里斯蒂娜·泽勒一语道破个中缘由，相比于爱马仕，“我们只是个小众品牌”。柏金包和凯莉包需要有足够的知名度，但又不希望太广泛的受众削弱其价值。意向购买的客户群数量与需求得以实现的客户群数量之间必然有差异，而二者的比值就是保持平衡的关键。

柏金包的诞生更多出于偶然而非营销，它的魅力也在于此。想一想那次命中注定的空中邂逅，迪马对柏金的帮助真正解决了问题，而非单纯递上一纸名人代言的合同，这何尝不是一种美的修饰。不过泽勒说柏金和手提包的故事最近又有了新版本：因为某家为爱马仕提供鳄鱼皮的农场被指虐待动物，柏金扬言要撤销该种材质柏金包的冠名。她认为公司应该对此做出表态，而不是沉默应对——尽管后者常见于名人代言案例。

“意外之喜”的弊端就是难以复制。伯恩斯坦资产调研公司的马里奥·奥尔泰利断言称爱马仕“不可能再用32年的时间来开发另一个标志性手提包品牌”。维持柏金包的现状已经是爱马仕能做到的最好结果，但这又谈何容易？哪怕金·卡戴珊和塔玛拉·埃克莱斯顿等年轻明星再怎么炫耀自己的柏金包收藏，经验丰富的买主们也不大认账。“当你看到大明星从SUV里挎着柏金包走出来，它们的神秘感自然一去不复返，”勒勃朗说。奢侈品大牌无不担心自己的曝光率过低，而勒勃朗和爱马仕却都担心柏金包“抛头露面”越来越普遍。如果柏金包泛滥街头，受伤的并不是爱马仕的市场行情，而是诸多追捧者的热情。