韩国化妆品和以量取胜

前言

周日晚上小编参加了学校组织的“星光未来”比赛，其中学姐的一句话让我印象很深，她说“说起化妆品大家，尤其是我们这一代，脑子里只有欧美和日韩化妆品”。的确，所以今天小编就来讲一讲为什么韩国化妆品会那么受欢迎。

近几年的韩国化妆品

近几年，韩国化妆品越来越有存在感了。根据欧睿咨询公布的数据，2015 年，韩国的化妆品产业价值为 116 亿美元，到 2020 年，这个数字将上升到 131 亿美元。韩国化妆品在中国风靡，以至于韩国已超过日本成为了中国第二大化妆品进口国。

不仅如此，过去两年，欧美的化妆品公司的并购频繁和韩国化妆品发生关系。先是 2015 年，Estée Lauder 并购将 BB 霜带入市场的品牌 Have & BE.CO。紧接着今年 7 月 ，LVMH 集团首次投资了韩国化妆品品牌，用 5000 万美元投资了估值 7 亿美元 Clio Cosmetics。同月，Goldman Sachs 和 Bain Capital Private Equity 也买了有近 1000 种产品的韩国化妆品公司 Carver Korea 的股份。

它们的生意并不是卖卖护肤品和口红那么简单。只要说出“韩妆”二字，大多数熟悉美妆的女生都能在脑海里想象与之对应的形象，而这种美学在英语里已生成了一个新的合成词 K-beauty。

Geoffrey Jones 在他的书中曾提到一个例子：为了把自己和巴黎这样的美容之都扯上关系，日本最大美容品公司资生堂把旗下高端护肤品系列直接用法文命名：Clé de Peau Beauté。同样的情况你倒是也能在如今的中国看到：一些中国化妆品公司在努力和韩国（而不只是巴黎和纽约）扯上关系，比如把自己的产品命名为“韩束”和“韩后”，并花大价钱聘请韩国明星作代言人。

韩国化妆品与娱乐业

 美妆行业正在发生剧烈的变化。在以往，美妆产品只是由部分大公司垄断， 主要在百货公司或者化妆品专门店（如丝芙兰）里销售。为了抓住消费者的注意力，品牌往往要花费巨额的广告费用，和电视、户外和时尚杂志的美妆版面合作，告知最新的产品信息和流行趋势。

然而如今美妆产品的信息传播渠道已经彻底民主化。与其相信时尚杂志翻来覆去总是那么几家的推荐，很多人都从社交网络里的“达人”身上获取经验，最明显的例子便是各色口红试色、化妆步骤示范视频以及类似于“好用不贵的神器推荐”这样的文章，甫一发出便会迅速传播。

另一个主流渠道则是娱乐产品。2016 年，《太阳的后裔》宋慧乔捧红了兰芝双色唇膏；《Doctors》女主角朴信惠代言的 Mamonde 唇釉、渐层打亮饼，还有李圣经的兰芝超放电丝绒双色唇膏也变成了互联网上的新鲜话题；《W－两个世界》韩孝珠则让她代言的秀丽韩进入大众的视野。

韩国化妆品流行原因

所有这些信息渠道的变化都催促消费者尽快购买并体验新商品。百货公司的推广角色让位于电商。消费者心态变得越来越娱乐化——她们不仅仅需要美，还需要因为新鲜带来的刺激和愉悦。

在制造新鲜感这件事上，没有人比韩国人做得更尽心尽力了。从 2013 年到现在，BB 霜、CC 霜、三色唇膏、隐形腮红、海绵眉笔、气垫腮红等诸多产品逐渐占领时髦女生的化妆台。裸妆、咬唇妆、Two-tone 唇妆、韩式一字眉、无瑕韩国美肌、果汁唇、“2/3妆”、韩式半永久定妆、宿醉妆，还有卧蚕妆——这些新鲜词汇层出不穷，以至于总有一些人在跟另一些人尝试解释它们的具体含义，有时候听众的表情就好像是在聆听最尖端科技术语或者是某一类古生物化石名词。

它们绝大多数价格平易近人，哪怕消费者买了不喜欢也并不可惜。这样一来，韩国市场的消费者没有什么品牌忠诚度。“这跟西方市场不一样。一般在西方市场，我们创造一种产品来解决一种问题。但在韩国，消费者并不把一个产品当成一个问题的答案，而只是许多化妆品的一部分。 ” 化妆品包装公司 Yonwoo International/PKG 的市场总监 Curt Altmann 说。

的确，和韩妆让人眼花缭乱的招式相比，欧美化妆品显得有些正襟危坐了——虽然它们质量往往更高，但出新的速度则要慢上很多，也没有这么年轻花哨的名词来帮助推广。

其中的经济原理

美妆业素来需要噱头，而韩妆似乎把这个技巧玩到了极致。套用一个滥俗的说法——如果把整个韩国美妆界都视为一个公司的话，它完全符合“互联网思维”的定义：以量取胜，迅速测试市场，迅速调整产品结构。 其生存的秘诀在于不断研发新产品，紧跟消费者心态变化，甚至引领她们的消费意识。

“在韩国，化妆品如果产品有三年生命周期就算很长的了。化妆品生产商总是通过在原料、配方、应用的创新上来细分市场。” Curt Altmann 说。他认为，化妆品牌的活力，一个关键的来源是创新能力，你更新得越快，就越容易吸引人，再加上相应的营销手段，从而带来相应的销售回报。

韩国化妆品生产商产品的研发周期现可缩短至 4 个月，而大多数美妆品牌的研发通常需要 1 年以上。

爱茉莉太平洋集团董事长徐庆培在接受媒体采访时候曾表示，流行趋势的变化是非常快的，韩妆的优势在于能不断地适应这种变化。

以该集团集团旗下的品牌的 Innisfree为例，截止目前该品牌共推出了 800 多款新品，其中约有一半将在一年后将被淘汰。每年平均能推出 200 多款新品，差不多两天能推出一款的新品，但其中一半的产品第二年将不再销售。

基本上这就是你能经常看到韩国化妆品又推出新鲜玩意儿的主要原因。它们的产品不一定要在市场上存活很久，你能看到的爆款都是万里挑一之后的幸运儿。

韩妆与创新

下面让我们来看一看韩国化妆品的创新吧~