奢侈品牌纷纷进军海淘市场 寻求转型数字化

面对全球消费者数字化浪潮，奢侈品巨头面临前所未有的变化，法国奢侈品牌香奈儿也趁下这股热闹加码时驻海淘电商阵地。但是，面对业绩压力的现实，如何选择品牌和渠道，恐怕还是一个问题。

就在最近，香奈儿宣布将投资英国奢侈品零售商Farfetch。入股完成后，香奈儿将与后者合作进行电子商务合作，该合作将开发量身定制个性化服务的数字技术。此前，香奈儿在互联网业务扩张的态度并不是很积极，这段时间直接进入股奢侈品电商平台，这一举措也被解读为香奈儿有意加速数字化转型的过程，实现在线和离线的融合零售渠道。

近年来，香奈儿在线有了一些新的举措，比如2015年与Net-a-porter合作第一个海淘电商项目，将其珠宝系列Coco Crush放在电商平台上出售，然后在2016年在最新的微信售香水产品。但是，凭借Dior，Gucci等在线品牌热衷做网上生意的情况不同，Chanel对顶级电商的态度依然非常纠结。

尽管布鲁诺·帕夫洛夫斯基也表示香奈儿在海淘电商布局中，并不是为了扩大销售量，而是为了提高客户服务质量。但是，现在香奈儿不得不承认，其业绩表现正遭逢骨感的现实。

据香奈儿撰写的财报显示，截至2015年12月31日财政年度，香奈儿营业利润下降23%至16亿美元，总销售额下降17%至624亿美元。占香奈儿利润最大份额的化妆品和香水业务，2015年销售额为29.1亿美元，与去年相比下降21%。 而在Chanel2016年度财报显示，Chanel销售额从上一财年再次下降9%至56.7亿美元，净利润同比下滑35%至8.74亿美元。

一方面是真实表现的压力，另一方面是坚持品牌“不触电”的原则，香奈儿终于选择了通过海淘电商优化实体店零售体验这一折中的方式，不得不向现实低头，与之相似，此前曾经抵制电商的爱马仕选择将自营渠道引入电商战场。 随着全球奢侈品市场逐渐饱和甚至倒退的趋势下，奢侈品牌拥抱海淘已成为惯例。