2017年这些品牌将会延续好势头

　　我们常常把Zara称为时尚行业规则的“颠覆者”，而这个意味在2016年显得更加深刻，因为它和其它快时尚品牌们撬动了数十年不变的高端时尚发布时间表，让“即秀即卖”成为了Burberry和TomFord等品牌的新策略。

　　这些品牌将会延续好势头......

　　ZARA

　　某种程度上，Zara更像一个数据公司而不是服装公司——它并不以原创设计推动销售，而是把那些时尚界设计大脑们想出来的潮流尽最快速度从T台搬进店里。如果这个冬季你有逛过Zara，很容易就发现2016秋冬因为Burberry而热门的军装款外套、因为Vetements而爆红的长袖子衬衫以及因为Gucci而变得主流的刺绣上衣在Zara俯拾皆是。

　　而实现这一切并不需要一个创意总监(在Zara压根儿没有这个职位)，靠的是350名信息搜集能力极强的设计师。在数字研究机构L2最近的一份关于快时尚的研究报告里，提到Zara只有15%的产品是提前策划的，而其余则是根据顾客在互联网上对某种潮流的反应和表现出来的需求进行安排。

　　当然，这也意味着Zara有着能快速响应的供应链，因此Zara至今把60%的生产都保留在欧洲——在Zara全球超过2100家门店里，有大约62%仍然分布在主要市场欧洲。

　　和它的竞争对手不同，Zara是一家基本上不做传统广告的公司，因此在公交站牌、杂志内页和各种视频网站的贴片广告上都看不到Zara的身影。但是这不代表Zara忽视了曝光——在很多过去很多分析里，都会提到Zara出色的橱窗布置所发挥的广告效用，不过Zara同时也在试图把社交媒体的效用最大化。比方说，在Zara的官方Instagram上，每张产品搭配图底下都会写上相应的产品代码，方便有看中的人按图索骥寻找。

　　业绩反映在业绩增长上，便是在Inditex12月14日公布的2016年前三季度财报里，Zara带动了它的母公司Inditex净利润同比增长了9%，表现要优于竞争对手H&M所属的H&M集团1.3%的同时段净利润增长。

　　我们常常把Zara称为时尚行业规则的“颠覆者”，而这个意味在2016年显得更加深刻，因为它和其它快时尚品牌们撬动了数十年不变的高端时尚发布时间表，让“即秀即卖”成为了Burberry和TomFord等品牌的新策略。

　　Coach

　　严格来说，Coach的复兴策略并不是什么首创之举。把单一的包袋品牌通过增加成衣线，从而变成一个更具完整性的时尚品牌，1990年代LouisVuitton已经成功践行过这条路了。那时为LouisVuitton一手建立起成衣线的是MarcJacobs，而在Coach实现这一切的是StuartVevers。

　　2013年Coach宣布要转型以来，期待看到的成果已经出现。截至2016年10月1日的2017财年第一财政季度的财务报告显示，Coach品牌的国际销售额同比上升7%，按恒定汇率计算，Coach品牌大中华区(包括内地、香港及澳门)的销售额同比上升5%。

　　回顾Coach做对了什么，可以归功为有但不限于的以下几点：

　　重新调整的门店架构。Coach一度在北美关闭了70家拉低品牌溢价的奥特莱斯，也减少了推出帆布logo包，放弃了来自奥特莱斯的部分收入，也对目标客户群体进行了重新选择。

　　能引起话题性的爆款。转型计划执行后的第一个2015春夏系列，一件Coach阿波罗火箭毛衣成为了极具辨识度的爆款。一件毛衣当然救不了Coach，只不过于产品策略而言，它很好地为Coach发出了“我们有成衣”的信号。之后，StuartVevers为Coach制造了不止一个爆款，还有SaddleBag等包包。

　　Coach的SaddleBag

　　走秀带来的规律曝光。直到2017春夏，Coach没有把男装的走秀地点放在大本营美国，而是选择了时装气氛更为先锋的伦敦。但最新的消息是，2017年Coach秋冬男装系列将会搬回纽约，并且和女装发布合并，独立办秀，不参与任何时装周。

　　而在接下来的2017年，我们将继续看好Coach——2015财年和2016财年因为剧烈调整产品线、收购鞋履品牌StuartWeitzman所投入的成本，Coach的母公司Coach集团一度净利润负增长。但熬过了这段时日之后，2017财年第一季度已经初见成效，之后也将延续这一势头。

　　这些品牌的麻烦还没有到结束的时候......

　　GAP

　　美式休闲风的代表Gap已经挣扎了好一阵子了，而它曾经最辉煌日子停留在90年代。1990年代的街头时尚非常平易近人，《老友记》忠实记录过这一切——不太考验身材也没有年龄限制的直筒牛仔裤、印着logo的连帽衫以及宽大的夹克外套。Gap也因此变得家喻户晓，《老友记》里有这么一个场景，Joey发现自己的衣服和Ross的一模一样，说道：“StupidGap’soneverycorner.(Gap哪儿哪儿都是)”

　　不过如今Gap在年轻人心中已经很难称之为“酷”了，在2016年7月之前，Gap的同店销售已经连续下滑了15个月，并且实施了一系列关店止血的动作。让我们来看看Gap都出现了什么问题。

　　款式跟不上潮流的步伐。在2015年财报上，Gap列出了可能需要应对的风险，其中包括“我们必须成功评估潮流趋势以及把握消费者喜好的改变才能取得成功”，而接着Gap也坦率承认在一定程度上，它在供货上对市场作出了错误判断，也没有和竞争对手一样及时地把货物送到店里。

　　并不清晰的品牌定位。Gap的童装现在可能要比成人装更为知名，你也可以认为，这是因为成人装太弱势了而凸显了童装的强势。Gap一直缺乏一种鲜明的形象以和竞争对手区分开来，如果说Zara是现代摩登的，Topshop是前卫的，而优衣库则极具性价比，那么Gap则无法被总结。2010年，Gap有过一次关于logo的风波。Gap换掉了它使用了20多年的logo，把篮色方框变成了黑字白底，但因为网络上反对的声音太多而很快又被换了回来。但我们认为，新logo其实更简洁和扁平化，应该被彻底执行下去。

　　Gap原来的logo(左)和2010年引起争议的新logo(右)

　　国际市场拓展缓慢。北美是Gap最大的市场，美国和加拿大的Gap店占了它全部零售店的60%有多——这没什么问题，相当多品牌即使进行全球化扩张，本土仍然是关键市场，但这与海外市场的表现并不矛盾。Gap在亚太地区的305家店中，有134家开在了中国，但根据欧睿咨询的统计，在中国市场份额排名前十的快时尚公司里，Gap榜上无名。

　　Abercrombie&Fitch

　　如果问谁是美国青少年服饰品牌的代表，大多人的答案应该都会指向Abercrombie&Fitch(以下简称A&F)。不过，截至今年10月29日的3个月内，该品牌母公司销售额大跌6.5%，同比销售连续15个季度下跌。集团表示，业绩下滑主要归咎于其主打品牌A&F的经营不善，A&F期内净销售额同比下降13%至3.583亿美元(约合24.72亿元人民币)。

　　性感营销的失灵、年轻消费者的流失让A&F尝到了苦楚，而最近，A&F还决定在2017财年第二季度关闭中环的旗舰店，以1600万美元(约合1.1亿元人民币)的代价提前结束租约。从2014年开始，A&F便开始了重新定位，把目标顾客从青少年转移到更成熟的人群，放弃裸男等一系列标志性的性感营销手段，并把店内浓郁的香水气味调淡了25%。

　　然而到目前为止，A&F的转型还没有能够为它的业绩带来明显的改善。曾经的年轻顾客觉得这个品牌不再属于他们，但年纪更长的顾客却还把A&F当成青少年品牌。

　　美国的青少年服饰品牌似乎都在集体遇到麻烦，快时尚加速了潮流更新换代的周期，也破坏了这些青少年品牌的上新节奏。从11月宣布二次破产的AmericanApparel到9月侥幸逃过破产命运的Aéropostale，最近几年它们同时遇到了被主力年轻消费者离弃的命运。

　　那么，年轻人都去哪儿买衣服了?美国市场调研公司PiperJaffray每年都会做“青少年调查(TeenSurvey)”，从2011年开始，最受青少年欢迎的服饰品牌就一直由Nike夺得，而且数年来都领先着第二名十几个百分点。这与Nike革新的面料和制作工艺、近几年兴起的运动风潮，以及牛仔裤卫衣等青少品牌擅长的设计退出潮流都有关系。

　　H&M

　　全球已经有3784家门店的H&M毫无疑问是密度最高的服装零售店之一了，而且它还在不断扩张中。德国是H&M目前最大的单一市场，但美国和中国则是它成长的最快的两个市场。尽管经济环境和政治环境扑朔迷离，但H&M并没有放缓开店速度，2016年前9个月新开了174家店，超过了去年同期的142家。不过，作为H&M集团旗下最大的品牌，H&M的扩张并没有为集团的销售额带去相应的增长。按照瑞典克朗计算，2016年前九个月集团的销售只增长了5%，大大少于前一年的21%。即使在开店势头最猛的美国和中国，集团的销售增长同样大幅度减少。

　　H&MxKenzo系列

　　基本款不是万能药。H&M把销售增长的停滞归咎为暖冬带来的影响——然而这更像是一套托辞。和它的竞争对手相比，H&M的衣服基本款偏多。事实上，H&M有着Divided、L.O.G.G、Trend和Studio等多个系列，其中铺货量最大的是以基本款为主的Divided，而受限于门店面积，Trend以及Studio等更紧贴潮流的系列却并非每个店都有。然而，即使优衣库都在试图打破基本款、变得更具备时髦性，H&M有必要考虑是否应该还把大量的sku坚守在基本款上。

　　设计师系列来到疲劳期。H&M和设计师合作系列是个精明的商业之举，成功地打破了高街时装品牌和高端品牌之间的藩篱，实现了双赢。但随着这个合作系列即将进入第13个年头，从早年的StellaMcCartney、Lanvin到最近一次的Kenzo，H&M可能需要考虑如何才能保持它的魅力。2014年，H&M创意总监MargaretaVanDenBosch曾在接受界面记者采访时说，她想设计师合作模式还可以持续个几年，“但是否还能持续更久，我也不确定”。