海蜜徐俊:社会化是跨境电商创业者的唯一出路

　　从14年底到15年年初，短短几个月时间的窗口期涌现了一大批跨境电商企业。八仙过海各显神通，早已站稳脚跟的有之，初生牛犊不怕虎的有之，巨头参战亦有之。一将功成万骨枯，幸存者们经历了一轮价格战和资本洗牌的“海淘革命”，将跨境进口行业拉扯出一条血口，便利了国内消费者的同时，却也频频曝出造假售假的问题。时至今日，政策红利收缩趋稳，留存下来的企业一定程度上占据有利局势，在资本热度逐步冷却的冬天，行业内外又将酝酿怎样一副蓝图呢?

　　“以人为本，做完全社会化的平台，而非以商品为中心的平台。”海蜜创始人徐俊在过去一年的摸索中逐渐明确的平台基调，并作出了海淘社区战略升级的判断。据了解，3.0版本中的海蜜APP坚持细化以人为本，进一步在社会化道路上打造海淘情怀社区，而新版本的海蜜APP界面中“小蜜圈”入口直接放在了首页位置。

　　社会化是跨境电商创业者的唯一出路

　　纵观进口电商大局，悲观者眼里看到的只是巨头林立、资本寒冬、领域翘楚收并购，而徐俊的看法却不同，他认为今时今日的进口电商就像一个刚刚进入社会的大学生，身边能够帮扶的“人”少了，“就业”竞争又激烈，迷茫在所难免。“冬天来了，春天还会远吗?”徐俊开玩笑地说，在垂直母婴领域、价格战、爆款风波一系列折腾之后，当初选择长尾轻奢的定位还是比较准确的。加之自己对跨境电商行业的观察和理解更加深入，如今更加肯定了社会化才是跨境电商创业者的唯一出路。事实上B2C跟进爆款的商业模式连跨境电商创业者的汤都不剩下了，而作为孵化社会化平台的C2C才是创业者最后的救命稻草。好在随着消费习惯的改变，人们的注意力很难被传统的营销方式吸引，消费主力群体更倾向于相信用户-用户的社会化传播，虽然今天的新媒体、自媒体、社区平台的运营难度颇大，但却是跨境电商创业者踏上末班车的唯一出路。

　　徐俊表示，对于绝大多数电商企业来说，爆款标品的盈利模式不是长久之计。第一，随着海淘市场这块蛋糕被充分挖掘，几大巨头纷纷跟进，虽然巨头们不会在“小而美”的领域孤注一掷，但是全方位撒网式的财力碾压也够竞争对手吃一壶的了。

　　第二，用户有商品刚需，却没有品牌刚需。在收购海外品牌上要稳中求进，在产能没有上限的标品领域收购几个海外品牌作用不大，用户真正缺少的是海外品牌认知，而解决这种信息不对称的方法才是重中之重;但如果收购海外品牌是一种战略布局，能够优化自身生态链，企业尚可慎重考虑。

　　第三，授权采购、仓储运输、囤货成本的问题。授权是进口电商的老大难问题，采购量大意味着渠道的不可控，窜货问题随之产生;用户的信任感是脆弱的，刚需也不是持久的，窜货革命流通业一说是可怕的，既然用户要买这个品牌的商品，就应该保证这个商品是在实体店里买到的;大部分进口电商的海外仓规模难以做大，随着保税区政策出台，保税仓也变得奇货可居，此外现金流是另一个大问题，资本寒冬里，没有哪个初创企业敢拿大量资金押在少数爆款商品上，用户有商品刚需，却没有品牌刚需，爆款随时可能过时。主打爆款标品的企业还将身陷日流水量少、不断提高新客成本的价格战、仓储中的货品损耗、留存率低的困境。

　　在新客获取的问题上，善于广告营销的徐俊认为，用户教育成本是新客成本的一大开支。从雇员教育用户到市场教育用户(价格战)，到现阶段的两者并存。但从全民下海经商，全民开网店，全民做代购，全民干微商，到全民开优步，甚至于全民当地推。不可否认的是共享经济正成为主流趋势，用户教育用户才是营销推广的最终诉求。利用买手的时间、商品知识等闲置资源，活跃潜在市场，带动兼职人群，砍掉中间环节。由于用户特殊的属性，在C2C进口电商中，用户既可是是卖家也可以是买家，既可以是达人买手也可以是粉丝。

　　发动用户不仅可以培育忠诚度，增加平台黏性，还做了一回不花钱的有参与感的口碑广告。比如最近支付宝推出的“全民开店”活动，邀请店铺加入支付宝就能获得300元奖励。先不论阴谋，却“玩”足了用户教育用户。

　　人可信，商品才可信

　　用户体验良好主要包括商品信息对称，价格公道，购买体验良好和商品质量好(正品)这几个方面。在徐俊心里，消费者最大的痛点还是谁的产品值得信任，商品可信度，才是决定用户在哪个渠道消费的关键，而商品可信度包含了商品品质好和商品附加价值(即商品宣传的个性化)高两个方面。

　　为什么朋友圈代购、微商和一些微销售的生命力这么持久，原因就在于熟人关系，我们大多数人很反感不熟悉的消息推送，却对卖需求商品的熟人具有信任感，价格公道、品质不差的时候宁愿多花一点钱，省时又省力。“比起直接对商品的把控，我们更愿意把控人，把人把控好”徐俊说，小蜜圈中达人并不全是商品展示，更多是人性化的亲身推荐，把控好人的同时构建解决信息不对称的机制就比较轻松。

　　信息不对称事实上是全行业的事，在信息爆炸的时代，消费者海外品牌的认知渠道不可能是单一的。在海淘盛行的时代，全社会都在解决用户信息不对称的问题，观看时装周、翻阅时尚杂志、打开订阅号，而抓住海淘社区中的人，才能让海淘用户成为海蜜用户。以社会化方式提高留存率、客单价，改善用户体验。当用户和买手之间的信任关系建立起来之后，下单几千块的服饰鞋包的疑虑会大大减小，此外精准的商品推荐，把好的东西推送给对的人，也会提高客单价和复购率。

　　一方面培养用户对买手的信任，利用海淘社区打造买手与买家交流空间，通过展现真实的海外生活了解买手，潜意识里就会判断这个商品是真货。

　　徐俊认为：“市场中不只有品牌溢价，还有个人品牌溢价，而这个溢价的想象空间可以让用户产生依赖感、信任感。”

　　在品类无限量的C2C平台上，每个买手都有自己擅长的商品品类。试想一边是几十种果酱，一边是几种专业人士推荐的果酱放在你面前，你会更容易选择哪一边购买?不仅如此，平台还可以通过推某品类专场来带动买手集中采购这一品类，或者联系当地买手，按需反向下单。这样的一个海淘社区能够进一步加深用户间的信任感。另一方面让用户对平台形成情感纽带，平台扶持时尚达人、专业买手，用户拥护意见领袖，买手对用户有感情，就越珍惜个人品牌并加以维护。

　　社会化背后的硬壁垒怎么砌

　　然而布局社会化的跨境电商可不是只有海蜜一家，包括母婴电商平台蜜芽，社区发家的小红书以及不久前刚刚布局移动社区的洋码头，即使这样，徐俊对于海蜜的小蜜圈还是信心满满。

　　首先，商品可信度还得回归到保证商品质量上，依靠商品选品和技术手段。选择更为长尾的非标品，国内消费者对此类商品的认知、需求较小，不良商家造假成本高，大大减少了长尾非标的假货问题。

　　技术方面，一是大数据，用户注册时的个性化推荐页面，加上根据信息和商品以及不断地增加标签来确定的用户画像做到精准推荐;徐俊看来，“没有别的电商平台比我们更像技术性公司，技术支撑是一个平台发展的源动力”，据了解公司团队半数以上属于技术部门;二是IM即时通讯，基于IM的良好聊天、推送和关注粉丝体验，为海淘社区打造更好的交流空间;三是海蜜平台即将推出的视频功能，以此来保证买手购买、物流过程的真实性。并通过评价体系和精准的GPS定位等手段来达到商品可信度。

　　其次，社会化关系自然离不开连接用户了。用户方面除了“小蜜圈”，海蜜还在尝试以用户发起的反向团购，以获得更低价格。买手方面，徐俊看来，海蜜并不是一家电商企业，而是一家服务公司——有完整的买手生态链来供买手成长。新买手入驻海蜜时，会经过护照认证，晒海外水电费、银行账单等的认证体系;缺乏资金时，有海蜜小贷，海蜜会在买手积累一定的信誉值后，授予信用额度;选品困难时，海蜜会根据当地商品大数据并结合当地的商品属性、文化，给予指导;技术上，海蜜也会提供一系列的管理和物流对接等服务，未来还将提供微店、分销、GPS广告等方面的服务，使买手有较强的平台黏性。

　　当问及海蜜的未来发展时，徐俊表示现在正计划上线“群”功能，根据不同的用户画像，在相似的用户之间进行推荐，让用户之间讨论的话题会更集中。在成立一年多的时间里，海蜜并没有考虑盈利模式方面的事情，徐俊看来，做好社会化根基后，未来的想象空间有很多种。目前，买手在海蜜开店卖东西是完全免费的，但未来要做营销和广告，则可能收费。“以人群划分，所以我就是未来加一个理财功能，也不用觉得好奇。”徐俊说。