亚马逊中国总裁葛道远:重新定位中国市场

　　半年不到的时间, 亚马逊“海外购”商店在商品数量已从发出之初的8万上升到200万，根据AC尼尔森的调查数据显示，有超过50%的中国海淘用户曾光顾过亚马逊“海外购”商店,消费者更关注的不再只有价格,而是产品的品质, 沃伦•巴菲特曾说过: 只有退潮了,才知道谁在裸泳。这与亚马逊中国总裁葛道远近期发表的文章《跨境电商要回归商业本质》的重要观点同出一辙，即整个中国跨境电商市场一片繁荣与嘈杂，背后究竟有哪些本质性的商业元素值得大家去思考。

　　为此专访了葛道远，在这样飞速发展的半年里，葛道远究竟做了什么?未来半年他还有怎样的思考，该怎么带领亚马逊中国走向下一步?

　　去年7月，亚马逊中国宣布任命葛道远(Doug Gurr)为新任总裁，之前负责中国的亚马逊全球副总裁冯思哲回到美国西雅图总部。葛道远2011年加入亚马逊英国，担任全球副总裁，负责英国居家户外品类业务。加入亚马逊之前，他曾任沃尔玛英国连锁超市Asda公司高管。

　　在其上任几天前，亚马逊中国与上海自贸区、上海信投达成合作，三方将在自贸区内合作开展跨境电子商务业务，通过此项合作，中国的消费者可以便捷地购买并获得亚马逊全球的选品，同时方便国内的中小企业通过亚马逊将选品出口其他国家和地区。这次合作掀起了中国跨境电商的大潮，无论是中小电商还是大型电商平台无一例外都打起了向海外进军的大旗。

　　而葛道远赴任后更是将跨境电商当作亚马逊中国的核心法宝，去年年底亚马逊中国开通“海外购”商店试运行服务，消费者登录亚马逊中国的网站(Z.cn/ags)即可访问亚马逊“海外购”商店，直接购买来自亚马逊美国网站的原装商品，同质同价。

　　据EnfoDesk易观智库监测数据显示，2013年中国进出口网购市场交易规模超过800亿元，增长率为75%。中国电子商务研究中心监测的数据显示，到2018年中国的“海淘族”人数将到达3560万人，“海淘”规模将达到1万亿元人民币。

　　以下为对话实录：

　　来到中国任职半年后，对中国的电商市场和亚马逊中国的看法有没有改变?

　　葛道远：中国是一个非常棒的国家，也是一个非常激动人心且生机勃勃的市场，由于这个市场成长得非常快,每天都有很多变化，每天都有大量的创新,从技术相关产业的角度来看则更激动人心。此外，中国市场是非常多元化的，顾客是多元化的，人们的需求也是多元化的，这是一个非常有趣的市场。

　　我觉得最大的变化是我变得更有信心了。当我半年前来到中国的时候，我已经意识到，跨境电商正在中国兴起。亚马逊有很大的机会来支持中国的这些中小企业，通过亚马逊的平台做更多的出口业务。同样的，亚马逊可利用全球资源优势把全世界的商品带到中国，满足中国消费者对于高品质海外选品的需求。当时都是很初步的想法,但方向是相当明确的。通过这六个月在中国的工作，我学习了很多，我在这方面的信念也更加坚定了，我变得更有信心。

　　另外我也学到了一些关于中国市场的新东西。我经常会问中国的顾客，你最近一次去实体商店购物是什么时候?他们通常的回答是:除了买一些生鲜食品以外，几乎很少去逛商店了。这意味着中国的零售或者说商业业态可能是跳过了一些发展阶段，从当初实体店的初级阶段，直接跳到目前最有效率的电商阶段。这也是我看到的，并在中国市场上学到的新东西。

　　另外如果你是一个30岁左右的女性顾客,你非常希望买到时尚的衣服和鞋子，若在美国或者日本这些发达国家，消费者会选择一半的商品是在实体店里面买，另一半商品在在线买。消费者在实体店里积累了一些关于自己需要的品牌的质量、样品、款式的基本知识，但这种情况在中国可能不太一样。有些中国消费者可能从来没有在实体店里面见过这些衣服和鞋子，也就是说电商是唯一一个购买或者了解这些商品的渠道，当提供这些商品给消费者的时候，必须让他们有足够的信心觉得从你这儿能够买到好东西。所以亚马逊中国必须提供足够丰富和详尽的商品信息介绍，通过这些介绍消费者才能做出比较好的购买判断，其他顾客的顾客评价也是非常重要的。

　　总的来说和六个月前相比，我对中国市场的整个宏观判断，以及亚马逊的愿景及整体的判断并没有什么太大的变化，我们的方向是非常明确的。加入中国市场这六个月以来，我清楚的感觉到我对未来策略方向变得更加有信心。具体到实施的细节，我觉得我每天都会在学习和了解更多新东西。

　　有媒体报道称亚马逊的非美国市场增长的比较缓慢，现在亚马逊总部对亚马逊中国以及其他非美国市场的增长速度有什么要求?现在总部和中国区的沟通情况是否顺畅?

　　葛道远：在非美国市场增长缓慢主要是由于美元走强这个核心原因，你刚刚提到的上个季度刚刚发的财报，亚马逊国际业务的这部分以美元结算的情况来看觉得增长不太好，但是如果以当地的货币来看的话，我们国际业务增长情况是相当健康良好的。

　　亚马逊总部会经常和亚马逊中国定期探讨中国业务，我们的团队实际上是在重新打造亚马逊中国在中国市场上的定位。我们不会只仰赖亚马逊全球在其他市场的做法或者成功的经验，原封不动照搬到中国市场。亚马逊中国可能不会成为中国市场上最大的电商，但是我们正在打造自身的独特竞争优势。我们希望能够成为中国消费者心中购买高品质的国际正品的最佳购物平台。所以我们会在这个方面做更多投资，未来会看到我们在这块的业务有非常好的增长。总体来看目前我们在中国的进展是良好的。国际品牌战略已经在亚马逊的整体业务体系中占到了越来越大的分量，我们会努力成为中国消费者购买国际品牌一个最重要的渠道和电商平台，总部对于我们在中国市场上做的所有这些调整，以及我们业务的现状以及构成部分是满意的。

　　欧美等发达国家，传统购物、电视购物、目录购物等都是购物体系变化的一部分，但中国的购物环境飞速发展，基本是从传统购物一步跨越到电商，从一个零售人的角度来看，怎么看中国和欧美其他国家的异同?

　　葛道远：中国发展非常迅速，所以可能会省略掉一些传统商业发展的阶段。在未来或许能看到更超前的发展，跨境电商和全球化都可以链接全球消费需求，一方面我们帮助中国消费者去买到他们希望从全世界买到的东西，另一方面我们也希望促进中国企业的出口。最近政府提到“一带一路”，这也与国家的政策相一致。

　　我们于2012年推出了亚马逊“全球开店”的项目，把中国的优质商品带到美国、日本和欧洲等国家去销售。亚马逊在那些国家已经有了稳定的客户和流量和必要商业基础，其中包括配送服务，2014年，我们全球开店的中国卖家在日本市场上销售额取得了超过500%的增长。这就是因为中国的跨越式的发展，使得中国的出口业务跨越了很多传统的阶段，他们直接进入电商的阶段，通过电商直接把自己的商品卖到了全世界。

　　举一个具体的例子，如果一位在国内已经非常成功的中国卖家，想把商品卖到欧洲。这是一件相当困难的事情，整个流程非常复杂和繁琐。比如说你想去德国做生意，你可能收到来自德国的相关政府机构各种需要德文填写的表格，需要提供你所有的包括商业注册在内的各种信息。但是现在藉由亚马逊全球网络可以更加便捷实现跨大洲销售，因为亚马逊提供了大量现成的工具和系统，可以帮助你把所有的中文相关信息提供给德国当地的政府机构，协助你完成相关流程，然后你只需要利用亚马逊的平台和工具，以及亚马逊在当地之前所累积的良好基础及优质客户资源，就可以实现在德国的销售。

　　另一个例子则是一些在中国没有做生意也没有代理渠道的国外品牌，但是在中国却有相当体量的粉丝。在中国往往没有正规可信赖的渠道去购买类似的商品，这些品牌现在可以通过亚马逊的海外购商店来进入中国市场，这对于他们来说几乎是零成本零风险。这时这些品牌会发现原来在中国市场上存在这么大的消费需求，也可以看到客户对他们的反馈和喜爱，这让这些之前对中国市场了解甚少的品牌商建立起对中国市场的了解和信心。

　　一些小的跨境电商对中国跨境电商的政策会略有担心，甚至觉得政策也在摇摆，亚马逊中国怎么看政策方面的风险?

　　葛道远：政策的稳定性是跨境电商发展的一个非常重要的因素，亚马逊中国长期与政府保持密切联系及畅通沟通渠道，在与各层级政府部门交流中，我们感到，从长远的角度来都是在鼓励跨境电商的发展，因为这对于中国经济以及中国消费者来说，绝对是一件好事情。

　　当然跨境电商在具体政策执行的层面上，还有很多具体的细节需要商讨。在跨境电商业务中，公平、公开、开放、守法是非常重要的，因为这个行业中有中国政府也有外国政府，涉及的层面广泛。

　　在和保税区合作的过程中，亚马逊中国觉得最大的困难是什么?

　　葛道远：自贸区是一个新的事物，它确实有很多发展的空间，包括进一步加强自贸区的能力和建设,如此一来处理能力可以得到很大的提高。我们可以看到不同的自贸区处在不同的阶段。有些自贸区已经建设的相当完善, 有些自贸区可能相对处在一个初步准备的阶段。亚马逊中国跟中国的各个自贸区都有密切的沟通,各地政府对于自贸区的发展都是持非常支持和鼓励的态度，也都在积极加强自贸区的建设，来解决现在自贸区现在面临的问题，通过各种各样的系统创新来提升能力。我们相信有些短期性的问题站在长远的角度上一定可以得到逐步的改善和解决，因为每个自贸区都要发展，如果这个自贸区不解决自己的问题，就没有更好的发展，企业就会去选择更好的自贸区。自贸区和自贸区之间在某种意义上是有些良性的竞争,事实上这些良性竞争将会使自贸区快速且健康的发展。

　　腾讯科技：目前一些欧洲的品牌在进行全球同价的工作，即提高在欧洲的售价，并降低在中国的售价，您觉得这种现象和中国跨境电商的飞速发展有关吗?

　　葛道远：在中国我发现很多品牌在中国市场上的售价，高于在其他国家的售价。这也是亚马逊中国海外购商店带给中国消费者的一个价值所在。

　　在亚马逊中国“海外购”商店里，中国消费者和美国消费者买到的是从品质到价格都一模一样的商品，当然还需要加一点额外的运费。所以在我看来，海外购能够帮助中国消费者两个痛点：第一能买到原来买不到的商品，第二能够以同样的价格买到同样的商品。

　　除了海外资源外，亚马逊中国还有没有其他的优势来和中国的电商企业进行竞争?

　　葛道远：亚马逊中国有三个比较明显的优势，第一是亚马逊已经和成千上万的国际品牌建立了长期的联系，有着良好的信任关系;第二亚马逊通过全球布局，已经建立了跨国界的完善的物流系统;最后就是因为和品牌的长期合作，亚马逊构建了大量的系统和工具，这些都让品牌可以通过这些系统和工具轻松和亚马逊中国进行对接，让工作变得简单。

　　站在消费者角度来讲，根据AC尼尔森调查显示，对于跨境电商消费者最为关注的两个核心问题为：是否是正品、跨境物流体验是否良好。这是因为电商在中国的告诉发展让中国消费者日益成熟，他们更加清楚自己需要什么，从仅仅关注价格变得更为关注品质。消费者渴望了解商家是否有正规获得商品的渠道，商品的来源是什么，商家如何能够保证商品的真实性。对于跨境购物来说，就是是否是真的海外商品。消费者也希望能够获得商品从出库到收货环节期间的所有信息以及在途配送状态。当然，我们的消费者希望价格的信息也是透明的，如果该商品在国外正在折扣销售，他们也理所应当享受到同样的优惠。这些信息与过程的透明才能让消费者买的放心、安心。

　　当然我们的友商也正在世界各地需求品牌合作，但想象亚马逊中国一样在半年内与三万个国外品牌达成合作，还是一件非常困难的事情。

　　去年黑色星期五时中国消费者在美国产生了巨大的购买量，美国品牌对中国消费者的消费能力现在持什么态度?

　　葛道远：有很多美国的品牌主动找到亚马逊中国，希望可以通过亚马逊来进入中国市场。从我们了解的情况来看，那些想到中国来做生意的品牌数远多于已经来到中国做生意的品牌数量，这两者中间有着巨大差距。

　　这些品牌现在可以通过亚马逊中国很容易就进入中国的市场，当然除了亚马逊以外还会有一些中国的电商企业也正在和国外的品牌接触，大家会看到中国电商一定会从一个国内市场变成全球化和国际化的市场。

　　怎么看亚马逊中国这个团队?

　　葛道远：亚马逊中国有5000名以上的员工，其中外籍员工不足百分之一。这个数字意味着亚马逊中国是完全仰赖中国自己的团队来领导和管理，以我为代表的少量外籍员工实际上只是帮助我们的中国同事和亚马逊的全球其他市场去对接和沟通，让我们能够更便捷地从的跟亚马逊全球市场取得资源或支持。

　　我的任务很简单,就是让这个团队能够专注在中国的战略重点,让整个公司所有的组织机构都围绕战略重点去执行。中国的团队自己知道中国市场上的消费者需要什么，中国正确的发展模式应该是什么样子，亚马逊中国的发展战略是由中国团队来决定的。

　　这支团队和英国团队、美国团队有什么不同?

　　葛道远：中国团队有三大特点，第一是关注于战略重点，然后全力以赴;第二是行动迅速;第三则是充分的主人翁精神，为中国业务负责也为我们自己中国的战略负责。

　　这半年您的主要工作是什么?

　　葛道远：第一个是我明确给大家带来了战略重点，第二是加速了执行速度，第三充分授权我的团队去做正确的事情。

　　如何看待半年来中国电商市场的变化，在这些友商上市以后?

　　葛道远：友商的上市带来了一个巨大的变化，外界对中国市场上的了解增加了很多。所以这个事情对于每个人都是一件好事，对于中国是一件好事，对于中国这些上市的企业是好事，对于亚马逊也是一件好事。有竞争对于消费者来讲，永远都是最好的一件事情。

　　未来半年有什么重大规划?

　　葛道远：在过去的半年里，中国的电商市场和亚马逊中国都发生了很多变化，现在外界能看到的仅仅是亚马逊中国的冰山一角，在未来半年内我们还会有更多各种各样的创新模式推出。

　　一个简单的例子，现在我们的海外购商店只有美国的商品在售卖，而在未来将会有更多国家的商品进入海外商店。另外，亚马逊中国会在顾客的购物体验中做出更多创新，以此来给顾客提供更好的体验。

　　在我看来，未来六个月我有信心我们会取得比前面六个月更好的成绩。